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Le référencement naturel d’une entreprise correspond à son rang d’apparition au sein les résultats affichés par les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo). Son optimisation constitue un levier central de visibilité et d’acquisition de clientèle pour de nombreux professionnels.
Une stratégie SEO repose classiquement sur plusieurs piliers tels que le positionnement sur des mots-clés stratégiques, la qualification du trafic généré sur le site, la création de liens entre sites de haute qualité (netlinking). Les résultats d’une stratégie SEO sont plus lents et imprévisibles qu’en matière de référencement payant reposant sur des campagnes publicitaires liées aux recherches (SEA).
Pour donner toutes ses chances à une mission de SEO, voici les points essentiels à ne pas manquer dans le contrat de prestations de services de référencement naturel conclu entre l’entreprise cliente et son consultant SEO.
Pourquoi formaliser précisément une mission SEO ?
Le SEO : une prestation aux contours variables
Le référencement naturel désigne une matière dense et complexe, et non une prestation standardisée. Ainsi, selon les objectifs de chaque client, le prestataire SEO est susceptible d’intervenir sur :
- l’audit technique du site;
- la stratégie de mots-clés;
- l’optimisation des contenus du site;
- la rédaction SEO;
- l’architecture du site;
- l’achat de backlinks;
- la mise en œuvre technique;
- le suivi des performances.
Deux prestations présentées sous un intitulé générique “Prestation SEO” sur une ligne de devis pourraient désigner des prestations très différentes si elles ne sont pas précisées.
Un client mal avisé pourrait croire avoir délégué une stratégie d’architecture et de rédaction de contenus optimisés pour le SEO alors qu’il a seulement mandaté un web designer pour créer un site web avec un pilier technique solide pour le référencement.
Réciproquement, le consultant SEO qui n’aurait pas délimité clairement sa mission d’audit pourrait se voir demander d’apporter des correctifs après avoir rendu son rapport d’audit.
Sans définition précise du périmètre, les mauvaises interprétations se transforment en problèmes d’exécution qui desservent les deux parties.
Une performance dépendante de facteurs externes
Les experts du référencement naturel confirment que le référencement d’un site web à un instant T dépend d’une multitude de facteurs qui ne peuvent être garantis :
- des algorithmes des moteurs de recherche;
- de la stratégie SEO et SEA des concurrents;
- de la qualité technique du site;
- de la stratégie éditoriale du client;
- des budgets marketing (SEA);
- du comportement des utilisateurs.
Le consultant SEO ne maîtrise jamais seul l’ensemble de ces paramètres. Ainsi, les objectifs donnés à l’optimisation SEO doivent être choisis pour mesurer précisément ce qui relève du prestataire.
Définir le contenu d’une stratégie SEO externalisée
Des objectifs exprimés
Tous les clients n’ont pas besoin d’être le 1er résultat Google sur des requêtes larges et génériques.
Loin d’être superflu, le travail de définition des objectifs SEO est déterminant pour calibrer les attentes du client. Il est donc utile de définir de manière réaliste et proportionné à l’activité, aux moyens et aux ambitions du client :
- les thématiques de positionnement;
- un niveau d’autorité du site;
- une stratégie de visibilité (niche, locale, agressive, long terme);
- les indicateurs de réussite souhaités (autorité locale, conversion).
Un périmètre d’intervention précisé
Les parties doivent traiter la question centrale d’une mission SEO : que fait exactement le prestataire ?
Ainsi, le contrat doit indiquer clairement si la mission comprend :
- uniquement du conseil stratégique OU également la mise en œuvre opérationnelle;
- la définition OU la rédaction de contenus optimisés SEO;
- le développement web (pilier technique);
- l’achat de liens sponsorisés (et le mandat donné au prestataire pour engager des budgets pour ces achats);
- le suivi des performances, le cas échéant par la mise à disposition d’outils, d’interfaces ou la fourniture régulière de compte-rendus;
- la gestion d’outils SEO (certains outils nécessitent des abonnements payants que le consultant peut ou non répercuter au client, ou inclure dans le prix global de ses prestations).
Le travail de stratification des différentes missions d’une stratégie SEO permet au prestataire de valoriser ses prestations. Il est toujours judicieux de prévoir une révision de ce périmètre dans l’intérêt des deux parties.
Suivre les performances de référencement naturel
La valeur d’une prestation SEO se mesure dans le temps. La pertinence des actions entreprises par l’expert SEO peut être évaluée grâce à des indicateurs définis en amont à l’aune des objectifs fixés, tels que :
- l'évolution du trafic organique;
- le positionnement sur les mots-clés;
- le taux de rebond ou les conversions;
- toute évolution par rapport à la situation initiale (idéalement arrêtée dans un audit ou état des lieux préalable).
Le prestataire peut souhaiter valoriser les résultats obtenus avec le client pour promouvoir ses propres services. Avant toute publication, le prestataire s’assurera d’obtenir l’accord du client pour être intégré dans son portfolio et évitera toute divulgation stratégique qui fragiliserait le client.
Prévenir les risques juridiques liés aux pratiques SEO
Certaines pratiques SEO peuvent exposer le client à des risques juridiques ou réputationnels.
Le “black hat SEO” désigne les techniques destinées à tromper les algorithmes de référencement pour favoriser, de manière astucieuse ou fallacieuse, la visibilité d’un site. Toutes ne sont pas légalement permises.
Le risque pour le client n’est pas purement théorique car les tribunaux sanctionnent l’usage excessif ou trompeur du nom d’un concurrent dans le contenu du site ou dans les balises de meta-tag, au titre de la concurrence déloyale par confusion et la contrefaçon de marque. Les condamnations sont supportées par le client en qualité d’éditeur du site.
Plusieurs mécanismes de précaution peuvent être mis en place dans le contrat, tels que:
- la validation préalable de l’utilisation de mots-clés associés à des concurrents;
- l’encadrement des stratégies d’acquisition de backlinks;
- l’engagement de conformité des contenus publiés par le prestataire SEO pour le compte du client.
Votre Avocate peut vous fournir les clauses adaptées au niveau de délégation mis en place entre le client et son prestataire SEO.
Éviter la dépendance technique au consultant SEO
Une mission SEO implique souvent l’utilisation d’outils techniques, de comptes d’accès ou de modifications du site.
Le contrat doit organiser :
- la propriété des accès et des comptes;
- la restitution des données;
- la transmission des connaissances;
- la maintenance du système mis en place;
Sans ces précautions, le client peut devenir dépendant du prestataire pour exploiter son propre site ou ses outils de visibilité.
Il est recommandé de désigner un contact chez le client auquel le prestataire SEO doit régulièrement rendre des comptes et partager ses accès.
Protéger le prestataire SEO par un modèle de contrat
Les entreprises souhaitant externaliser leur stratégie SEO disposent rarement d’un modèle de contrat prêt à signer. Il s’agit là d’une opportunité pour tout prestataire SEO de pouvoir proposer un modèle de contrat de prestations de référencement qui le protège suffisamment, ce que votre Avocate est en mesure de fournir.
Transparence du prix et des frais associés
Une attention particulière doit être portée à la rédaction des conditions tarifaires lorsque la mission SEO nécessite des investissements autres que la seule rémunération du prestataire SEO.
Les frais à la charge du client doivent être listés avec précision : achat de backlinks, licences et abonnement à des outils dédiés, recours à d’autres sous-traitants (ex: rédacteurs web).
Patience is key: attention aux promesses irréalistes
Le référencement naturel est un jeu au long court. Le prestataire SEO doit se prémunir de formuler au client toute promesse excessive sur les délais de réalisation des objectifs SEO, au risque de se le voir reprocher en cours de mission.
La vigilance est particulièrement de mise lorsque les clients sont des individuels ou petites entreprises car leur protection est renforcée par le Code de la consommation dès le stade de l’information pré-contractuelle (c’est-à-dire les promesses faites avant la mission).
Limitation de responsabilité
Même lorsqu’il intervient en qualité de rédacteur, le freelance SEO doit prévoir que le client est responsable des contenus publiés et de la conformité du site en qualité d’éditeur et directeur de la publication.
Lorsque le client insiste pour mettre en place des stratégies risquées, reposant notamment sur l’usage intensif de mots-clés associés à un concurrent, l’expert SEO, en qualité de professionnel du secteur, gagnerait à alerter sur les risques associés et à recommander la validation juridique préalable de la stratégie.
Votre contrat d’optimisation SEO sur mesure
En conclusion, un contrat de prestation de services de référencement naturel (SEO) permet à une entreprise d’externaliser l’optimisation de son référencement naturel de manière prévisible et sécurisée.
Vous êtes consultant SEO freelance ? Je vous accompagne dans la structuration d’un contrat de mission type adapté à vos interventions démontrant votre sérieux.
Vous envisagez de confier votre stratégie de référencement à un prestataire ? Je vous aide à négocier et sécuriser un cadre contractuel clair, équilibré et à la hauteur de vos ambitions.
Par Me Clémence Heiter, Avocate
