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Définition de la publicité comparative
La publicité comparative désigne tout publicité qui met en comparaison des biens ou services de l’annonceur avec ceux d’un concurrent identifiable de manière explicite ou implicite, selon l’article L.122-1 du Code de la consommation.
En France, le secteur de la grande distribution est à l’origine de nombreuses pratiques de relevés de prix concurrents et de diffusion de comparatifs de “paniers moyens” composés dans des enseignes concurrentes.
Au-delà des réclames traditionnelles, la publicité comparative adopte de nouvelles formes telles que :
- des tableaux comparatifs “Notre produit v. La concurrence” intégrés sur les pages de vente;
- des pages rédigées comme des guides “objectifs” à l’achat “Choisir Produit A ou Produit B ?”;
- des allégations superlatives “N°1 du marché”, “Le seul produit XX du marché”.
Cadre juridique de la publicité comparative
La publicité comparative est une pratique commerciale “réglementée”. Elle dispose d’un cadre juridique clair résultant de :
- l’interdiction des pratiques commerciales déloyales issue des articles L.121-1 à L.121-7 du Code de la consommation;
- des exigences additionnelles sur l’objet de la comparaison prévues aux articles L.122-1 à L.122-7 du Code de la consommation.
Ainsi, la publicité comparative n'est licite que si, cumulativement :
- Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
- Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
- Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.
En cas de litige, les tribunaux appliquent les principes européens en matière de pratiques commerciales trompeuses et la jurisprudence rendue en matière de dénigrement et concurrence déloyale.
Sanctions d’une publicité comparative illicite
Si une publicité comparative ne remplit pas les conditions posées pour sa licéité, elle encourt plusieurs types de qualifications engageant la responsabilité de l’annonceur. Ainsi, la publicité comparative peut caractériser :
- une pratique commerciale trompeuse si elle est susceptible d’altérer le comportement économique des clients;
- un acte de dénigrement envers les produits ou services du concurrents;
- une concurrence déloyale et parasitaire si elle cherche à bénéficier indument de certains attributs propres aux produits ou services concurrents;
- une contrefaçon de la marque des produits ou services concurrents.
Les atteintes listées peuvent être caractérisées de manière cumulative, à l’initiative de la DGCCRF ou du concurrent s’estimant lésé par la publicité comparative.
Pour mémoire, les pratiques commerciales trompeuses commises par des entreprises en ligne sont sanctionnées par des niveaux d’amende particulièrement élevés :
- 3,75 millions d’euros;
- 10% du chiffre d’affaire moyen annuel;
- 50% des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique sanctionnée.
De plus, le concurrent au détriment duquel la publicité comparative illicite et déloyale a été diffusé bénéficie d’une présomption selon laquelle il en a nécessairement résulté un préjudice, ne fut-il que moral.
Une stratégie de défense et, si nécessaire de régularisation des contenus en ligne, doit donc être mise en place rapidement avec votre Avocate dès les contestations des concurrents comparés.
Supports interdits de la publicité comparative
L’article L.122-4 du Code de la consommation liste les supports sur lesquels toute publicité comparative est strictement interdite :
- les emballages;
- les factures;
- les titres de transport;
- les moyens de paiement ou des billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.
Au-delà des supports expressément prohibés, l’annonceur est libre de diffuser des annonces comparatives sur les supports de son choix en veillant à ce que les mentions légales sécurisant la comparaison soient suffisamment lisibles. Une adaptation du message publicitaire et des renvois peut être requise par les contraintes de taille et de durée de chaque support de diffusion.
L’obligation de prouver les éléments de la comparaison
La loi impose à l’annonceur diffusant une publicité comparative de pouvoir fournir à bref délai les éléments de preuve au soutien de sa comparaison. L’obligation résulte de l’article L.122-5 du Code de la consommation :
“L'annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité.”
En pratique, il sera prudent d’enregistrer en amont ou dès la diffusion de la publicité des preuves authentiques et objectives de chaque donnée de comparaison. Le cas échéant, l’annonceur pourra solliciter les constatations d’un commissaire de justice.
En 2025, la société Auchan a été condamnée à verser une indemnité de 90 000 euros à l’exploitant d’un supermarché E.LECLERC pour avoir affiché quatre publicités comparatives illicites et avoir manqué à l’obligation de prouver l’exactitude matérielle de ses énonciations. La cour d’appel retient notamment qu’un temps de réponse de 18 jours ne satisfait pas à l’exigence de bref délai posé par l’article L.122-5 précité (Cour d’appel d’Orléans, 15 mai 2025, n°23/00974).
L’identification même implicite des concurrents au sein de la publicité comparative
La publicité devient publicité comparative lorsqu’elle permet d’identifier “implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent”, aux termes de l’article L.122-1 du Code de la consommation.
En ce sens, un concurrent est identifié explicitement par une publicité citant ou représentant son nom ou les marques de ses produits ou services, ou implicitement lorsque le public peut aisément déduire l'identité des concurrents visés.
La Cour de cassation a récemment ouvert le champ de la publicité comparative aux annonces évoquant la position “n°1” de l’annonceur sur un marché défini sur le plan matériel et géographique. Dans un arrêt rendu en 2025, la Cour a considéré que la mention “La radio locale n°1” d’une localité se réfère implicitement aux services concurrents de radio locale offert dans cette même localité en les rendant concrètement identifiables par les auditeurs de cette zone. En conséquence, l’annonce est qualifiée de publicité comparative de sorte que l’annonceur est tenu de comparer objectivement des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives (Cass. Com., 4 juin 2025, n°23-22.511).
Une vigilance est donc de mise pour les mentions laudatives du type “n°1 du marché”. Vérifiez vos discours marketing par votre Avocate pour communiquer sans mauvaise surprise.
La comparaison de biens ou services répondant à un même besoin
Les produits ou services des concurrents sont rarement identiques à ceux de votre entreprise. Conformément au cadre juridique applicable, il est possible de les inclure dans une publicité comparative dès lors que les produits ou services répondent “aux mêmes besoins” ou ont “le même objectif”.
En 2025, la jurisprudence offre une illustration de la comparabilité des produits à l’occasion d’une affaire impliquant une publicité comparative de l’enseigne Orchestra mise en cause par la société Tape à l’oeil, l’un des concurrents visé aux côtes de Gemo, Okaidi, Kiabi et H&M. Le concurrent soutenait la déloyauté de la publicité en ce que les parkas comparées n’étaient pas de même qualité car confectionnées par des matériaux différents (100% polyester v. 100% polyamide).
La cour d’appel de Douai retient au contraire que les vestes visées dans la publicité “appartiennent à la catégorie générale des manteaux à destination des jeunes enfants” et que les parents consommateurs qui les achètent poursuivent le même objectif de “de protéger leur progéniture du froid et de la pluie”. Les vestes étant comparable, la décision d’appel valide la licéité de la publicité comparative (Cour d’appel de Douai, 24 avril 2025, n°23/03436).
La comparaison objective de caractéristiques pertinentes et représentatives
Pour être licite, la publicité comparative doit être objective et porter sur “une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives” (article L.122-1 du Code de la consommation).
Le prix des produits ou services fait partie des caractéristiques comparables. Afin d’assurer le caractère vérifiable du prix cité d’un concurrent, il est prudent de faire procéder à des relevés de prix par un commissaire de justice (communément appelé “huissier”). Ce dernier peut procéder à des constatations en ligne, pour les sites marchands, ou se rendre dans des points de vente.
Exemples à ne pas suivre (relevés par votre Avocate) :
- Le comparatif subjectif et non documenté d’un complément alimentaire avec le reste du marché (“très assimilable” v. “peu assimilable - cause des troubles digestifs”);
- Le tableau comparatif des fonctionnalités de deux legaltechs dans lequel la colonne dédiée au concurrent est parcellaire et suggestive;
- L’envoi par l’éditeur d’un logiciel SaaS d’un courriel de prospection commerciale comparant son indicateur de performance avec… la (mauvaise) note sur TrustPilot de la société en cours de rachat du concurrent.
Concevoir des publicités comparatives impactantes et sécurisées
La publicité comparative est un outil marketing puissant et désormais incontournable dans vos présentations, pages de vente et campagnes. Une communication impactante est possible si l’on maîtrise scrupuleusement le cadre juridique et les subtilités de la jurisprudence.
Pour vous démarquer de la concurrence en toute légalité, consultez votre Avocate.
Vous êtes visé par une publicité comparative abusive ? Prenez rendez-vous rapidement pour élaborer la meilleure stratégie de défense.
Par Me Clémence Heiter, Avocate.
